体验经济如何拯救百货商店？百货商店忠诚驱动模型（深入篇）

在《体验经济如何拯救百货商店？百货商店忠诚驱动模型（构建篇）》一文里，我们展示了顾客百货商店忠诚驱动模型中的一个重要组成部分，全流程零售服务体验要素；而在本次的中篇中，我们将把模型中的另外两个主要组成部分介绍给大家，1. 消费者体验价值获得，2. 百货商场忠诚建立。

体验经济时代的顾客所追求的体验价值的来源与构成

一、 顾客消费心理与行为的变化——买的是“体验”

当社会进入体验经济时代后，人们的消费挂念发生了巨大的变化：最初的消费是纯粹物的消费，只看重物品的实用价值，以维持人们基本的生存需要；第二阶段的消费是交换价值的消费，关注商品的含金量，以证明自己的购买能力，炫耀自己的金钱和富有；现阶段的消费则是对符号价值的消费，要求在消费中突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品味。

在体验经济的时代，企业主要提供的不仅仅是商品或服务，而是一种让消费者身在其中的体验，以给其留下难忘的愉悦记忆；因为人们的消费动机已经不仅是物质消费、为了实用价值，而是更多的为了寻找某种感觉，体验某种意境，追求某种价值。

二、 顾客优质体验的来源——价值的获得与实现

与以往一样，顾客们在消费体验的过程中追求“顾客价值”的获得，而此时的“顾客价值”也被成为“体验价值”。 消费体验会引起消费体验价值，体验价值是互动的、相对的（可以比较的）、偏好的。

顾客价值源自顾客对于消费对象的主观感受，源自顾客需求层次的实现（在奢侈品消费中，自我实现需求层第的满足占较大权重），源自顾客与消费情境的互动（如消费情境中的现场环境直接影响趣味性和美感等内在体验价值），也源自顾客与企业“共创价值”。

三、 顾客体验价值的构成——功能性、社会性、情绪性、知识性

在体验经济时代，当顾客进行百货商店全流程零售服务体验时，所获得的总效益与其所付出的总成本之间的差值，就是他们所得到的顾客体验价值。顾客体验价值由功能性价值、社会性价值、情绪性价值和知识性价值四个维度构成。这些维度在模型中构成了对于体验感受的客观评价。

功能性价值主要是针对消费者在对实体产品的消费过程中所获得的体验价值。

社会性价值包含了消费者本身与社会其他群体的互动，结合消费者在百货商店消费的特点，他们在百货商店获得的社会性价值包含了对百货商店所提供的整体零售服务要素在社会形象上的认知。

消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，当消费者所获得的价值来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受时，称为情绪性价值。特别是一些非计划性或冲动性购买，常是由情绪性价值造成的。消费者在百货商店零售服务体验过程中获得的情绪性价值，是通过百货商店所提供的整体零售服务要素的认知而带来的情感层面上的感觉。

知识性价值是指消费者借由百货商店所提供的整体零售服务要素所获得的知识。

体验经济时代顾客的态度忠诚与行为忠诚

真正的顾客忠诚都是顾客对于特定的品牌或商品既存在内在的积极态度、情感、偏爱等因素，又存在外在的重复惠顾行为、价格容忍表现。体验经济时代的顾客对于百货商店的忠诚，主要由态度忠诚与行为忠诚构成，而这两点在模型中体现了体验的作用力。

一、 态度忠诚

由于百货商店是消费者购买各种产品、获得服务的渠道，因此，消费者对于百货商店的态度忠诚是建立在消费者与某家百货商店长期接触的过程中，通过对该百货商店的整体服务要素（商品、服务、价格、环境、沟通）的体验所形成的对该品牌的全面性认知的基础上，表现出对该百货商店店铺的一种正面的认可态度，心理上存在的信任、偏好、依恋等正面情感，以及再次惠顾的意愿等。正是这些因素决定了消费者不同水平的态度忠诚。

对于顾客态度忠诚的测量，主要有以下5个方面：1、自我认知的忠诚态度；2、品牌偏好；3、品牌信任；4、品牌承诺；5、再次惠顾的意愿。

二、 行为忠诚

顾客对于百货商店的行为忠诚也建立在消费者对该百货商店的整体服务要素（商品、服务、价格、环境、沟通）的体验所形成的对该品牌的全面性认知的基础上，表现为长期惠顾行为，能抗拒其他同类型百货商店提供的价格优惠，并持续地选择该百货商店进行购物等零售服务体验，甚至为公司免费义务宣传等。

当顾客具备行为忠诚时，可以从以下5个方面进行测量：1、购物频率；2、购物比率；3、推荐性；4、转换性；5、容忍性。